.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Previous TabNext Tab
مؤتمر بحوث التسويق والآداء الإعلامي- الفرص والتحديات


الثلاثاء 13 ابريل 2010 م
 
 
كتب: مروة الصيفى

13 – 14 إبريل 2010.

المشاركون: د.حسن أبو طالب-مدير معهد الأهرام الإقليمي للصحافة، د.طه عبد العليم-مدير عام مؤسسة الأهرام، د.جمال عبد الجواد-مدير مركز الدراسات السياسية والاستراتيجية بالأهرام، د.حمدي حسن-عميد كلية الإعلام بجامعة مصر الدولية، السفيرة هيلدا أرانيلو-مدير برنامج المعونة الأمريكية، أ.جورج بروك-ئيس تحرير التايمز البريطانية، أ.كارل فيلد-مدير الأبحاث في&

 

اليوم الأول:

الجلسة الأولي "خصائص وسمات الإعلام الراهن... الاستهلاك الإعلامي فرص النمو"

تحدثت السفيرة "هيلدا أرانيلو" في كلمتها عن أهمية برنامج تطوير الإعلام الذي تدعمه الحكومة الأمريكية بالمشاركة مع الحكومة المصرية، وهو أحد أهم البرامج التي تقوم بها الوكالة الأمريكية.

كما شارك في المؤتمر الأستاذة "ريهان بهجت" مندوبة مؤسسة TNS لبحوث الإعلام:

عام 1980 كان الاعتماد على  المحطات الأرضية التليفزيونية والمحطات الراديو، حيث كان لا يوجد تحدي أمام هذه الوسائل، أما الآن ومع التعدد في الوسائل الإعلامية، ظهرت فكرة البحث المستمر من أجل معرفة الاتجاهات الإعلامية عند المستهلك من أجل وضع خطط تسويقية ملائمة.

The TNS Diary Panel: حيث تقوم الشركة بتوزيع أجندة علي عينة البيوت لتسجيل بيانات المشاهدة كل 15 دقيقة، وذلك لمعرفة اتجاهات الجمهور نحو المحطات التليفزيونية ويستفيد من هذه البيانات أصحاب المحطات وشركات الإعلان وكذلك الجمهور الذي يستفيد من تحسين الخدمة الإعلامية والإعلانية بعد ذلك.""

ثم شاركت "أ/فادية حبشي"- مدير الإعلام بـ IPSOS- القاهرة،بكلمتها عن نشاط IPSOSوالتي تعتمد على الاتصال بالمشاهدين يوميا (بحوث التليفزيون،تتوصل إلى نتائج شهريا خاصة بالمستهلك الإعلامي، وهي تركز على الفئة العمرية "من 4 إلى 14 سنة " في أبحاثها لأنها تمثل قاعدة عريضة من الجمهور، كما تقوم بعمل أبحاث أيضا عن استخدامات الراديو يوميا، كما تقدم أبحاث متعلقة برجال الإعلام واستخداماتهم لوسائل الإعلام لمعرفة عادات استخدامهم.

أما أبحاث out doorغير مطبقة حتى الآن بسبب صعوبتها، فالملصقات في الشارع في مصر كثيرة جدا ولا تتعلق بموضوع واحد".

كلمة "كارل فيد" مدير الأبحاث شركة D3،(تقدم الشركة أبحاث على المستهلك، فقد قدمت بحثا عن تطوير الإعلام في "المنيا، أسوان، القاهرة، الإسكندرية"، وجدت هذه الأبحاث أنه من المستحيل أن نفهم لتغير الذي طرأ على عادات قراءة الصحف دون النظر إلى عادات مشاهدة التليفزيون، فالتغير الذي يطرأ على وسيلة يؤثر على وسيلة أخرى، كذلك التغير الذي يطرأ على الجمهور يؤثر على أنماط التعرض، فجمهور اليوم غير جمهور الأمس، فلمثلا الآن اتسع نطاق الطبقة الوسطى وعلى الصحافة المطبوعة أن تلبي احتياجاتها، مثلا التليفزيون والانترنت يركزان على عامل السرعة في نقل الأخبار، أما الصحيفة التي تصدر كل 24 ساعة في الغالب على التفكير في تطور التحليل الخبري، ومقالات الرأي، فإذا اتسمت هذه الكتابات بالحرفية لن تفقد الصحف جمهورها."  

 

الجلسة الثانية "بحوث القراء وتطوير الأداء الإعلامي" (رئيس الجلسة الدكتور جمال عبد الجواد- مدير مركز الدراسات السياسية والاستراتيجية بالأهرام)

ركز د. جمال عبد الجوادعلى أهمية تطوير الأداء الإعلامي من خلال الأبحاث التي تختص بدراسة وسائل الإعلام، والأخذ بنتائج هذه الدراسات باستمرار من أجل التطوير والتسويق، ثم قدم أ/ جورج بروك- الأستاذ بجامعة لندن، ورئيس تحرير التايمز البريطانية، للحديث عن تجربة تطوير الإعلام في أوروبا.

قدم "أ/ جورج بروك" تجربته في تطوير عدد السبت من الصان داي تايم: "تجربتي في تطوير نسخة السبت من Saturday time" والتي كان لها إدارة تحرير منفصلة عن جريدة التايمز، عام 2006 كان سوق الصحافة البريطانية في قمته، كانت العدد يقدم 12 قسم، مكون من 470 صفحة، من هذه الأقسام: الكتب، السياحة، الصحة، الفن، وبرامج التليفزيون.....

كان يوم السبت بوجه عام هو أقل يوم في توزيع الصحف، لأنه يوم عطلة، لذا مبيعات هذا اليوم كانت بالاشتراك، فغير المشتركين خلال أيام الأسبوع يشترون الجرائد وهو في طريقهم للعمل.

حتى الانترنت فالناس يستخدموه في هذا اليوم أوقات أقل عن طريق الجوال، لذا فهذا اليوم يعتبر فرصة رائعة للصحف المطبوعة.

بذلك على السياسة التحريرية تحديد ما الذي سيتم نشره بدقة بحيث تجذب القراء وتحقق أعلى نسبة توزيع في هذا اليوم، فتحدد مثلا: ما طول الخبر، الأخبار مقابل القصص المثيرة، كم عدد الصفحات، معدل الإعلان وتحقيق التوازن بين رغبات المعلنين واهتمامات القراء، ولأن علاقة القراء مع الجرائد شيء معقد، فعلينا أن نعرف أن العلاقة لا تحددها العوامل الحسابية البحتة بل يحكمها أيضا جانب عاطفي. لذا ينبغي أن يتوافر لدينا حدس لكي نختار المضمون الجيد هذا الحدس لن نصل إليه إلا من خلال البحث الدقيق "بحوث المستهلكين" هذه البحوث أيضا تفيدنا في تحديد:

  • عدد نهاية الأسبوع مقابل الأعداد اليومية.
  • المطبوعات مقابل المحتوى الالكتروني.
  • هل نخص نهاية الأسبوع بعدد مجاني، أم باشتراك؟؟

     كلمة أ/ ستيوارت " ممثل شركة BPA" :"شركة BPAكمنظمة تهدف للقياس تسويق المطبوعات والمحتوى الإلكتروني لصالح المعلن والمستهلك، والوسيلة الإعلامية، وهي مؤسسة غير هادفة للربح، فأرباحها تستثمرها في عمل دراسات بحثية, وهي جزء من مؤسسة الاتحاد الدولي للدوريات IFABC.

يعتبر زيادة معدل التوزيع هو هدف المطبوعات الأول لأنه يعبر عن الربح الذي تحقق المؤسسة إضافة إلى معدل الإعلانات، والمؤسسة قد لا تعطي معلومات صحيحة عن التوزيع والبعض يعتبرونه سر حربي.

بالنظر إلى التحديات التي تواجه المطبوعات وتهدد معدلات توزيعها والإعلانات بها:

250 قناة تليفزيونية في أوروبا تنافس الصحف المطبوعة.

كذلك الحال في مصر أيضا مع التزايد الهائل في القنوات الفضائية.

ظهور الانترنت كمنافس للمطبوعات.

هذه التحديات لا تعتبر ذات أهمية للمطبوعات فحسب بل أيضا للمستهلك الذي ينتقي الوسيلة في ظل هذا التعدد، وكذلك بالنسبة للمعلن الذي يريد ان يحقق دعايا حول المنتجات لزيادة البيع..

وهدف BPAعمل دراسات بحثية لخدمة الأطراف الثلاثة:

 

الجلسة الثالثة:

نماذج ناجحة لعمل برامج تسويقية في الراديو والصحف المحلية (رئيس الجلسة أ. طارق عطية/ منسق برامج التدريب بمشروع تطوير الإعلام)

التجربة الأولى "إذاعة الإسكندرية"

"بعد تحول الشباب إلى محطات التليفزيون، وزيادة عدد متابعي إذاعة راديو إف إم على حساب إذاعة الإسكندرية، كان على إدارة المحطة أن تجد مخرج لجذب المستمعين من جديد.

للاتصال بجمهور الشباب تم التعاقد مع جامعة الإسكندرية كلية الآداب قسم الإعلام، فتم عمل برنامج "لو كنت مذيع" فكرة هذا البرنامج قائمة على أن يقدم كل طالب من الكلية حلقة من البرنامج ويتولى الإعداد لها من الألف إلى الياء. كما يستضيف داخل البرنامج مجموعة من الشباب.. وبذبك كسبت الإذاعة مستمعين جدد من الشباب فالذي يقدم البرنامج وضيوفه كانوا بالتأكيد حريصين على متابعة حلاقاتهم.

كما قدم أ/ محمد منير "رئيس تحرير جريدة أسيوط اليوم، تجربته في مجال الجرائد المحلية:

"هناك مشاكل في الصحف المجلية عموما "التمويل، الكفاءة"، كذلك قلة الاهتمام بالقضايا المجلية التي تهم المواطنين، فمعظم الصحف المحلية تركز على الأخبار والحوادث.

"صوت أسيوط" كان يعتبرها الكثيرون صوت للمحافظة وليس جريدة محلية، لأن رئيس مجلس إداراتها هو محافظ أسيوط، فكان هذا الاعتبار يمثل تحديا لها لإثبات علاقتها بالناس. لذلك قامت في بدايتها على نظام الاشتراكات الفردية لأن هدفها كان ليس تحقيق مكسب، ولكن للتوزيع وتجنب الخسائر.

للتسويق للجريدة أكثر عملت جروب لها علي موقع الفيس بوك، مما حقق رواج للجريدة على الانترنت وجذبت جمهور من القراء أيضا من خارج المحافظة، وقد حققت الجريدة أرباح قدرها ربع مليون جنيه من أول سنة"

 

اليوم الثاني

الجلسة الأولى: فرص التسويق الراهنة لإصدارات الأهرام، رئيس الجلسة د. طه عبد العليم/ مدير عام مؤسسة الأهرام)

كلمة "د/ طه عبد العليم

"حين نتحدث عن الفرص والقيود فإننا نتحدث عمليا عن القيود المختصة بالطلب والعرض.

الطلب: عوامل تؤثر على طلب الصحف "عوامل سياسية، واقتصادية، وإعلانية، وتكنولوجية..."

إلى أي مدى عكست البحوث التي أجريت على الأهرام ذلك؟

الطلب على الصحف هل يتمثل في القدرة الشرائية للقراء؟؟

ليس العامل الاقتصادي هو المحدد بصفة أساسية، فهناك العامل الثقافي، فهناك الكثير من الشباب الجامعي لا يقربون الصحف أو الكتب أو أي وسيلة من وسائل الأدب.

هل معني ذلك أن الشباب لا يتابع وسائل للإعلام؟

الآن أصبحت المحطات التليفزيونية الفضائية والانترنت هما المسيطران على فئة الشباب.

العامل السياسي له تأثير على "الطلب":

فإذا كانت الجريدة قومية فإن الناس يتخذون موقفا مسبقا تجاهها، حيث يرفضون ما تكتبه الصحيفة نتيجة لموقف أيديولوجي حتي لو كانت الصحيفة متميزة .

والحل هنا لكل هذه التحديات التي تواجه الصحافة المطبوعة يمثل في "التدقيق في المحتوى، والمصداقية والمهنية، ومدى الانضباط بالأخلاقيات.. كل ذلك يؤثر على قبول القارئ وإقباله على الصحيفة.

كلمة أ/ كارل فيلد "مدير الأبحاث بشركة D3"

"تم إجراء دراسة بحثية على جمهور الصحف بشكل عام في مصر، من بين هذه الصحف جريدة الأهرام، هذه الدراسات أجريت على المنيا، أسوان، القاهرة، الإسكندرية.

تم تجميع هذه البيانات بواسطة شركة IPSOS، وكانت شركةD3  تراقب جودة تجميع هذه البيانات.

نظرة عامة إلى أهم نتائج الدراسة:

* فالجمهور في أسوان والمنيا يفضلون التليفزيون عن الصحف.

* أما محافظتي القاهرة والإسكندرية، نجد أم نسبة قراء الصحف في القاهرة ثابتة إلى حد ما في الفترة من 2007 إلى 2009، أما قراء الإسكندرية فهم يقلون بشكل ملحوظ.

* السبب الرئيسي لتراجع نسبة القراء في الإسكندرية ليس هو القدرة الشرائية ولكن هو نقص مصداقية الصحف المطبوعة.

* أما سبب تراجع نسبة القراء في أسوان والمنيا هو عدم ارتباط الصحف بحياة القراء، وعدم الاهتمام بطرح القضايا المحلية.

* في الأربع محافظات توصلت الدراسة أن الأهرام هي الصحيفة الأولى المقروءة للحصول على الأخبار.

النتائج المتعلقة بالجرائد المتخصصة:

 65% من قراء الأهرام لديهم حاسب آلي في منزلهم، وهذا مؤشر هام بالنسبة للنسخة الإلكترونية

 شرائح الدخل: لا يوجد اختلاف بين قراء الأهرام وقراء الصحف الأخرى من حيث مستوى الدخل.

 ثلثي عدد أفراد العينة لديهم استعداد لدفع نفس القيمة التي يدفعونها للتليفزيون المدفوع يدفعوها للصحف المطبوعة، بشرط أن تقدم هذه الصحف مضمون جيد.

 70% من قراء الأهرام في القاهرة والإسكندرية يستخدمون الإنترنت كمصدر للأخبار.

 50% من السبعين بالمائة السابقة قالوا إنهم يفضلون قراءة الأخبار على موقع الأهرام الإلكتروني بدلا من قراءتها على النسخة المطبوعة.""

 

الجلسة الثانية: (قواعد البيانات وتطوير المحتوى التحريري.. الفرص لإصدارات الأهرام- رئيس الجلسة "د. حسن أبو طالب- مدير معهد الأهرام الإقليمي للصحافة)

ركز "د.حسن أبو طالب" على ضرورة الاستفادة من نتائج دراسات بحوثالجمهور في تطوير المنتج الصحفي المطبوع، وعدم الاعتماد على الخبراتوالتجارب السابقة لأن قارئ اليوم يعيش في بيئة إعلامية واتصالية شديدةالاختلاف والتعقيد عن الصحافة المطبوعة السابقة.

كما أكد على أن السبق والانفراد الاخباري للصحف المطبوعة لم يعد موجود لأن الوسائط الأخرى كالتلفزيونوالانترنت، ومن قبلهما الإذاعة نجحت في تحقيق السبق والانفراد الاخباري،وانتزاعه من الصحف المطبوعة.

لا أصبح من الضروري الاستفادة من تقنيات التحرير والاخراج الالكتروني التي فرضتها شبكةالانترنت على تحرير الصحف الالكترونية وإخراجها، والاتجاه إلى الأحجامالصغيرة في إصدار الصحف، وأيضا الاتجاه إلى إلغاء الملاحق والإضافات،والعمل على دمج محتويات الصحيفة معاً في تتابع وتبويب متكامل.

لذا فإن القراء وردود فعلهم تجاه المواد المنشورة أصبحوا محور اهتمام، وذلك لمعرفةتوجهاتهم نحو مختلف القضايا من خلال الاهتمام بأبواب بريد القراء، واجراءالاستطلاعات بشكل مستمر

كلمة د/ حمدي حسن: عميد كلية الإعلام بجامعة مصر الدولية:

إن أهم العناصر التي يجب أن يركز عليها الصحفي هو عنصر المعلومات، فعليه أن يجمع أكبر قدر من المعلومات حتى يستطيع أن ينتج مضمونا جيدا، فالمحرر الصحفي لا يجب أن يهمل هذا الجانب ويكتفي بجمع المعلومات من مكانه، وإنما عليه أن يبحث وينقب في الخلفيات والتفاصيل المتعلقة بالخبر.

نشرت إحدى الصحف الأجنبية سلسلة من المقالات تحت عنوان "صرخة لا صدى" كانت تتحدث عن حادثة عادية جدا (سرقة منزل)، إلا أن جهد كاتب هذه المقالات، فقد جمع نحو 50 ألف وثيقة حول خلفيات وتفاصيل الخبر وكل أطرافه والأحداث المرتبطة به، وعمل رحلة بحث إلى 12 ولاية أمريكية لمقابلة مئات الشخصيات لجمع أكبر قدر من المعلومات، ويقدرته على جمع المعلومات، ثم ترتيبها في سباق معين بحيث استطاع معالجة المعلومات بشكل جيد، كل هذه العوامل جعلت القراء لا ينتظرون أن تأتي إليهم الجريدة بالاشتراك بل يذهبون بأنفسهم إلى مناطق التوزيع للحصول على الجريدة ومتابعة الموضوع.

إن عملية جمع المعلومات مرحلة مهمة لتطوير الأداء الصحفي، فأحد المشاكل التي تواجه الصحفيين غير المدربين هي الغرق في كم هائل معلومات حيث لا يستطيع الصحفي أن يحدد ما الذي يستحق التركيز عليه دون الآخر من بين هذه المعلومات مما يسبب له حالة من التشتت، وهو ما يسمى بعملية المعالجة.

إذن ليست المشكلة متعلقة فقط بالفقر المعلوماتي بل قد يكون العكس مشكلة في حد في ذاته.

وهنا سوف نقدم تجربة أ/ جورج بروك، ليشرح لنا أحد التجارب الصحفية البريطانية"

كلمة أ/جورج بروك، رئيس تحرير التايمز البريطانية سابقا:

"سوف أحاول الآن أن أعين نفسي كخبير استراتيجي في مجال التسويق وأحاول الحكم على جريدة الأهرام في بعض النواحي التسويقية:

من وجهة نظر التسويق الاستراتيجي يجب أن تتغير المعادلة من دون فقد ولاء القراء. كيف نحقق ذلك؟

لابد أن يكون هناك تكامل بين الشق التحريري والشق التجاري، فليس معنى أن الإعلان يحقق ربح أن يملي علينا ما نكتبه.. لكن لو تعارض الشق التجاري مع الشق التحريري عند وضع إستراتيجية تغيير فإن النجاح لن يتحقق.  

إذن لابد من وجود معلومات دقيقة عن السوق بأكمله، وإذا لم يتوافر ذلك فإننا نشجع العاملين بالمؤسسة ألا يكونوا واقعيين وهذا شيء خطير جدا.

روبرت ميردوك، كان مدير تحرير التايمز، إذا وصفت هذا الشخص سأقول "الشخص الأكثر واقعية"، لو افترضنا أن روبرت هو الذي يتحدث الآن سيقول أن الحقائق لابد أن تكون مضبوطة، وعلينا حتى نحقق النجاح أن نجرب كثيرا حتى نحدد ما الخيار الذي سيحقق أعلى مستوى من النجاح، صحيح أن الأمر سيكون مكلف في بادئ الأمر إلا أنه بالوصول إلى النجاح سنعوض أضعاف هذه التكلفة

 

 



 
الاسم
 
البريد الإلكتروني
  
عنوان التعليق
التعليق